В САЩ терминът е tagline, във Великобритания – end lines, за французите са познати като – signatures, а в Германия и Италия описанието им пасва идеално на функцията им – pay offs. На български в един по-широк смисъл думата може да се преведе като лозунг или мото.

За да може всеки да си го визуализира – това е фразата, която рекламира даден филм и се изписва на постера му. Тя може да има уточняващ, драматичен или целенасочен ефект. Целта й всъщност е да стане catchy – приятна и лесна за запомняне. Това е поредният способ на рекламната индустрия да ни влезе под кожата, ненатрапчиво да ни представи своя продукт и да ни накара да го запомним. Представете си колко е трудно да вместиш един филм от поне 90 минути само в една фраза, която трябва да е оригинална, да не издава всичко, да има заиграване с думите и в някои изключително добри случаи – да остава дълго в съзнанието.

Чети още: ТРЕЙЛЪРИТЕ И ИЗКУСТВОТО ДА ПРОДАВАШ

В редки случаи на постера може да видите не фраза, а до 3 кратки изречения, които служат като tagline. Това е нож с две остриета. Понякога филмът има нужда именно от този имидж. Както показва филмът „Silent Rage/ Тиха ярост“, чийто tagline гласи „Science created him. Now Chuck Norris must destroy him/ Науката го създаде. Чък Норис трябва да го унищожи“. Макар и по-разширена реклама, тя улучва право в целта и зрителят е подготвен за новите бойни приключения на Чък Норис, който както знаем е непобедим!

Друг сполучлив пример за разширения вид tagline е филма „A Nightmare On Elm Street/ Кошмарът на Елм Стрийт“, който гласи „If Nancy doesn’t wake up screaming, she won’t wake up at all/ Ако Нанси не се събуди крещяща, тя няма изобщо да се събуди.“ Зрителят е направо на нокти, хорърът предвещава напрежение, крясъци и някакво спотайващо се зло.

Това беше положителен пример за дълъг tagline, но има и такива, които в рамките на 3 изречения разкриват целия сюжет, повече дори от трейлъра. Чудесен пример е класическата приказка от 80-те – „Princess Bride/ Принцесата-булка“, чийто tagline гласи: „She gets kidnapped. He gets killed. But it all ends up okay./ Тя е отвлечена. Той е убит. Но накрая всичко завършва добре“. Уау! Добре, че не ни разказахте всичко! Римейкът на „Psycho/Психо“ също издава повече отколкото трябва със своя tagline – „Check in. Relax. Take A Shower/ Регистрирай се. Отпусни се. Вземи си душ“ и даже набляга към една култова сцена.

Откакто съществува човешкото общество и първите хора са започнали да предлагат своите каменни изделия или прясно набрани плодчета от храсти, оттогава стартира и рекламния бизнес. Така и с появата на tagline в увеселителната индустрия – няма точна дата на създаването му, но връщайки се назад към най-старите постери – той си е неизменно там.

Първоначално фразите по плакатите са гръмки и целта им е да отличат качествата на филма – „той е най-„, „той е супер“, като цяло той си заслужава гледането. Един поглед към постера на „Citizen Kane/ Гражданинът Кейн“ и виждаме, че той гласи „It’s terrific/ Невероятен е“. Да, това е истина, но си е просто констатация, без особено въображение. Друг чудесен пример е класиката „Gone with the Wind/ Отнесени от вихъра“, чийто tagline обявява „The greatest romance of all time! / Най-великата любовна история на всички времена!“. Отново, това прилича повече на възгласи от страна на критиката, отколкото на маркетингова фраза.

Постепенно навлиза ноу-хау-то от рекламния бизнес на хранително-вкусовата промишленост, който продава по един различен и оригинален начин. През 1957 г. KIT KAT внушават да си вземеш почивка и да похапнеш един (Have a break. have a KIT KAT), а още от 20-те години Кока Кола облъчва американците, че именно една бутилка с бълбукащата черна течност е паузата, от която имаш нужда (The pause that refreshes).

Чети още: За книжките и хората

Така, от 60-те години на ХХ век представянето на филма чрез tagline започва да се променя и компаниите виждат потенциалната му сила при рекламиране на своята продукция. Това са преходни години за този вид лозунги и на различните плакати могат да се видят и двата стила на представяне – препоръчителния и модерния tagline. Кубрик представя своето „най-далечно пътешествие/ The Ultimate Trip“ (2001: A Space Odyssey/ 2001: Звездна Одисея), Серджо Леоне ни зарибява с история за „трима мъже, за които Гражданската война не беше ад, а ежедневие!/ For Three Men The Civil War Wasn’t Hell. It Was Practice! (The Good, the Bad and the Ugly), а Били Уайлдър ни приканва да влезем през вратите на един апартамент „отдаден от любов – към работата“ (He lent his flat for love – of his job ! / в „Апартаментът/ The Apartment“).

През 70-те години съвременните taglines започват да изместват ретро стила на възклицанията и на надутите определения. Челюсти подкача публиката питайки я дали обича риба, защото тя със сигурност я обича (Do you like fish? Well, he likes you too…), а пък „Междузвездни войни“ започва своята приказка с думите „Преди много време, в една далечна далечна галактика“ (A long time ago, in a galaxy far, far away…).

Както във всяка друга сфера и тук е вярно правилото – не всеки е за тази работа и има някои наистина нелепи taglines, които дори не са забавна анти-реклама на филма, а са си чисто и просто ужасни. Тук се отличават фрази като „The tooth hurts/Зъбът боли.“ от „Tooth Fairy/ Феята на зъбките“; “We’re going to need bigger pants/ Ще са ни нужни по-големи гащи.” от Бриджит Джоунс и откровено безсмисленото „No really, she’s his niece./ Не, сериозно, тя е негова племенница” от „Finding Amanda/ Да откриеш Аманда“.

Така постепенно taglines се превръщат в нещо повече от реклама, някои от тях стават емблематичната фраза, с която се свързва филма. Примерите са много като „Who you gonna call?/ Кого ще извикаш?“ (Ghostbusters/ Ловци на духове), който дори може да видим отпечатан на тениски. И през 2018 г. taglines продължават да жънат успехи и да ни приканват в киносалоните с „We will rock you/ Ще ви разбием“ (Bohemian Rhapsody/ Бохемска рапсодия) или да ни привличат пред малкия екран с модерно звучене „# resistance rises/ #съпротивата се надига“ (The Man in the High Castle/ Мъжът от високия замък).

Чети още: Музиклиника: Фарук от друга планета

Оставяйки настрана тази еволюция в рекламната фраза, понякога филмите са на толкова емблематични режисьори или в тях участват толкова бляскави звезди, че tagline-ът просто набляга на този факт, което е достатъчно да зариби публиката за предстоящата премиера. Любимият на мнозина филм „Crouching Tiger, Hidden Dragon/ тигър и дракон“ отбелязва някак между-другото на плакат си – „A film by Ang Lee/ Един филм на Анг Лий“. Бум! Това вече е напълно достатъчно, за да покаже на зрителите какво могат да очакват, а именно – невероятно кино изживяване.

Някои хора са толкова запалени по този вид реклама, че предприемат различни, дори странни проекти като канадеца Браян Джоузеф Дейвис, който реализира проект, разказвайки история за два души чрез 500 taglines от филми. Неговите 22 страници нямат определен сюжет, но са много оригинални и жанрово разнообразни. За главната героиня се казва, че “she kissed 2,000 men. She’s a one-mama massacre squad/ Тя целуна 2000 мъже. Тя е мама-машина за убиване!.“

Предстои да се забавляваме или да се подиграваме на различните рекламни трикове в tagline-ните на американските филми. Те са част от рекламната обвивка около филма наред с трейлърите, постерите и кампаниите. Целта ми е едничка – изберете дадения филм, защото в крайна сметка „There can be only one/ Може да има само един“ (Highlander/Шотландски боец).